Cách Google viết lại thẻ tiêu đề của bạn

Bạn đã dành nhiều tháng để tạo ra thông điệp thương hiệu “hoàn hảo”, tập trung nó vào nhân khẩu học và tâm lý học cốt lõi, đồng thời tạo ra hàng trăm tiêu đề trang một cách đáng yêu / đáng ghét. Bạn thức dậy, lấy cà phê và kích hoạt Google để chiêm ngưỡng tác phẩm thủ công của bạn, chỉ để thấy điều này:

Để tham khảo, đây là thẻ <title> gốc:

Bạn có thể cảm thấy bối rối và hơi thất vọng sau bản cập nhật viết lại tiêu đề gần đây của Google, nhưng tại sao Google lại viết lại tiêu đề và chúng ta có thể học được gì từ nó? Tôi đã khám phá hơn 50.000 thẻ <title> để tìm hiểu.

Tiêu đề được viết lại bởi các con số

Tất cả dữ liệu được thu thập từ bộ theo dõi 10.000 từ khóa của MozCast vào ngày 25 tháng 8 năm 2021 và so sánh với các thẻ tiêu đề ban đầu được thu thập bằng Screaming Frog (chúng tôi chỉ cố gắng thu thập một lần, vì đây là các trang web của bên thứ ba). Đây là một bản tóm tắt ngắn gọn:

  • 85.340 trang-một kết quả
  • 71.603 URL duy nhất
  • 57,832 thẻ <title>
  • 33,733 người viết lại

Bạn có thể đang làm phép toán ngay bây giờ, nhận ra rằng 58% thẻ <title> mà chúng tôi theo dõi đã được viết lại và vội vàng lên Twitter để bày tỏ sự phẫn nộ của bạn. Xin đừng – ít nhất là chưa.

Đầu tiên, chắc chắn sẽ có những điều kỳ quặc, chẳng hạn như thẻ <title> được lưu trong bộ nhớ cache không khớp với trang web hiện tại, các trang web đã chặn hoặc sửa đổi yêu cầu của chúng tôi, kỹ thuật che giấu, v.v. Tôi nghi ngờ những trường hợp đó tương đối hiếm, nhưng chúng tôi không thể giảm giá họ.

Thứ hai, “viết lại” là một từ khó hiểu, bởi vì nó ngụ ý sự khác biệt có ý nghĩa giữa phiên bản gốc và phiên bản viết lại. Trong tập dữ liệu này, hơn 13.000 thẻ <title> có chiều rộng hơn 600 pixel, giới hạn vật lý của tiêu đề hiển thị trên máy tính để bàn của Google. Hơn 7.000 cho thấy sự cắt ngắn (…) đơn giản. Google đã làm điều này trong nhiều năm. Đây là một ví dụ từ tháng 10 năm 2011 (thông qua Wayback Machine):

Những điều này có thực sự được “viết lại” theo bất kỳ ý nghĩa nào không? Để hiểu những gì Google đang làm và nó khác với trước đây như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu sâu về các tình huống độc đáo đang diễn ra.

Tình huống số 1: Cắt ngắn đơn giản (…)

Google chỉ có thể phù hợp với rất nhiều trên một dòng. Giới hạn đó đã thay đổi trong những năm qua, nhưng thực tế cơ bản vẫn còn. Trong nhiều trường hợp, thẻ <title> quá dài và đó không phải lúc nào cũng là điều xấu hoặc nhất thiết phải là spam. Đây là một ví dụ và kết quả tìm kiếm tương ứng của nó:

Đây là một thẻ <title> dài dòng và chúng tôi chắc chắn có thể tranh luận về giá trị của bản sao học thuật so với tiếp thị, nhưng vốn dĩ không có gì sai hoặc spam về nó. Nó chỉ đơn giản là không phù hợp với không gian có sẵn và Google phải tính đến điều đó.

Tình huống số 2: Cắt bớt phức tạp (…)

Ngay cả trước bản cập nhật gần đây, chúng tôi đã thấy một biến thể ít phổ biến hơn của tình huống này, trong đó Google sẽ cắt bớt tiêu đề và sau đó thêm thương hiệu sau dấu “…”:

Trong ví dụ này, Google đã cắt ngắn thẻ bằng “…” nhưng sau đó chèn lại thương hiệu. Lưu ý rằng ký tự gốc (|) đã được thay thế bằng dấu gạch ngang (-).

Tình huống số 3: Viết lại phần cắt bớt

Gần đây hơn (và có thể bắt đầu với bản cập nhật ngày 16 tháng 8), Google đang cắt bớt các tiêu đề dài mà không hiển thị dấu chấm lửng (…) và trong một số trường hợp, lấy tiêu đề hiển thị từ các phần tử khác của trang. Ví dụ:

Văn bản này thực sự xuất hiện ở giữa thẻ <title>, nhưng có thể nó đã được trích xuất từ ​​một nơi khác trên trang đích. Tôi cho rằng đây là một sự cắt ngắn khá thành công phục vụ truy vấn tìm kiếm (trong trường hợp này là “Dodd Frank”).

Tình huống số 4: Nhồi nhét từ khóa

Kịch bản này có xu hướng trùng lặp với 1-3 – đôi khi tiêu đề quá dài và rõ ràng đã bị nhồi từ khóa. Tôi không thể nói về động cơ của bất kỳ ai, nhưng đây là một ví dụ có vẻ khá nghiêm trọng:

Sai lầm đã được thực hiện, v.v. Điều thú vị là, phần viết lại này dường như được lấy từ một <H2> trên trang, nhưng toàn bộ đoạn văn được bao bọc trong <H2> đó.

Đây là những niềm vui. Hãy làm một cái khác:

Điều này làm tôi nhớ đến câu chuyện cười đó, “Một SEO bước vào quán bar, quán nướng, quán rượu, quán rượu, nhà công cộng…”. Trong trường hợp này, có vẻ như Google đang lấy tiêu đề bị cắt bớt từ <H1> chính trên trang. Thật khó để trách Google vì đã viết lại một trong hai ví dụ này.

Những ví dụ cực đoan này có thể thú vị, nhưng có vẻ như Google cũng đã thực hiện một số thay đổi đáng kể xung quanh các tình huống ít khắc nghiệt hơn trong đó các cụm từ được xâu chuỗi lại với nhau bằng các dấu phân cách như đường ống (|). Đây là một ví dụ:

Mặc dù thẻ <title> này có vẻ được tối ưu hóa quá mức, nhưng rõ ràng đây là một ví dụ ít vấn đề hơn nhiều so với hai thẻ trước. Google dường như đang xem nhẹ các đường ống (|) nói chung với bản cập nhật mới này. Trong tập dữ liệu của chúng tôi, hơn 10.000 tiêu đề có đường ống đã được viết lại và gần 6.000 tiêu đề trong số đó nằm dưới giới hạn chiều rộng pixel.

Trong một số trường hợp này, các thẻ <title> ban đầu chỉ đơn giản là phản ánh kiến ​​trúc thông tin của trang web. Lấy ví dụ này từ Zales:

Mặc dù bạn có thể lập luận rằng lặp lại IA của trang web không đặc biệt hữu ích cho người tìm kiếm, nhưng không có gì là spam hoặc gây hiểu lầm về thẻ <title> này. Có vẻ như Google có thể đang quá mạnh tay với việc viết lại các cụm từ được phân tách.

Tình huống số 5: Đã thêm tên thương hiệu

Trong một thời gian, Google đã gắn tên thương hiệu vào cuối tiêu đề hiển thị trong một số trường hợp. Đây là một ví dụ:

Chúng tôi không biết chính xác những tín hiệu mà Google sử dụng để thực hiện cuộc gọi này. Nó có thể là một chức năng của cơ quan quản lý thương hiệu hoặc dựa trên việc đo lường một số loại tín hiệu cam kết SERP. Trong trường hợp một thương hiệu có thẩm quyền cao như WebMD chỉ dài năm chữ cái, sự thay đổi này có thể có lợi.

Còn những tên thương hiệu dài thì sao? Hãy xem xét ví dụ dưới đây:

Ở đây, Google đã trao đổi một tiêu đề nghe có vẻ tự nhiên và có liên quan để kết hợp giữa nội dung <H1> và tên thương hiệu. Thật không may, việc bổ sung tên thương hiệu gồm 27 ký tự đã hạn chế nghiêm trọng phần còn lại của tiêu đề hiển thị. May mắn thay, trong số hàng trăm ví dụ về việc bổ sung tên thương hiệu mà tôi đã xem xét, điều này dường như là một điều hiếm khi xảy ra.

Tình huống số 6: Tên thương hiệu bị di chuyển

Một sự cố phổ biến đáng ngạc nhiên kể từ bản cập nhật ngày 16 tháng 8 là khi Google lấy thẻ <title> có tên thương hiệu ở cuối và chuyển nó lên đầu. Ví dụ:

Ở đây, Google đã chuyển tên thương hiệu lên phía trước, theo sau là dấu hai chấm (:) và cũng đã rút ngắn “IT” thành “IT”. Phiên bản này (với “CNTT”) không được tìm thấy trong nguồn trang.

Đôi khi, Google dường như đang làm ngược lại và chuyển tên thương hiệu ở đầu thẻ <title> xuống cuối tiêu đề hiển thị. Đây là một ví dụ:

Không giống như động thái từ sau ra trước, tôi tin rằng ví dụ này thực sự là một biến thể của kịch bản số 3. Google dường như đang cắt ngắn thẻ <title> và gắn tên thương hiệu vào cuối thẻ. Việc loại bỏ tên thương hiệu ở phía trước có lẽ là một tai nạn của việc cắt bớt.

Tình huống # 7: <Title> quá ngắn

Phân tích một chút Goldilocks, đôi khi thẻ <title> của bạn quá dài đối với Google và đôi khi nó quá ngắn. Đây là một ví dụ từ kết quả công thức:

Đây là một con vịt kỳ quặc (ý định chơi chữ) – ngoài việc gắn thêm tên thương hiệu, Google đã mở rộng tiêu đề và cụm từ chính xác đó không xuất hiện trong bất kỳ phần tử trang chính nào.

Đây là một ví dụ mà Google đã viết lại thẻ <title> chỉ dành cho thương hiệu:

Một lần nữa, điều này được lấy từ thẻ <H1> trên trang. Điều không rõ ràng là liệu Google có đang viết lại những tiêu đề này vì chúng quá ngắn hay vì chúng không liên quan đặc biệt đến không gian truy vấn. Điều này đưa chúng ta đến Kịch bản # 8:

Tình huống # 8: Các vấn đề về mức độ liên quan

Tại thời điểm này, chúng tôi không thực sự biết chính xác kích hoạt để viết lại, nhưng có vẻ như một số tiêu đề đang được viết lại vì chúng không phù hợp với mục đích truy vấn. Đáng buồn thay, hàng chục trang trong tập dữ liệu này vẫn có một số biến thể của “Trang chủ” dưới dạng thẻ <title> của chúng:

Trong phần lớn các trường hợp này, Google đang viết lại tiêu đề hiển thị làm tên thương hiệu. Tất nhiên, “Home” cũng có khả năng quá ngắn. Dưới đây là một ví dụ về thẻ <title> dài hơn trong đó mức độ liên quan có thể phát huy tác dụng:

Bỏ qua dấu ngoặc đơn lẻ (|) ở phần đầu, tôi tranh luận rằng thẻ <title> này là bản sao tiếp thị chung chung không có tác dụng gì nhiều để thông báo cho người tìm kiếm.

Tình huống # 8.5: Biệt ngữ tiếp thị

Trường hợp cuối cùng đó đã dẫn tôi xuống một chút lỗ hổng và tôi không chắc đây là trường hợp phụ của # 8 hay một hiện tượng riêng biệt. Có khoảng 700 trường hợp trong tập dữ liệu của chúng tôi mà Google đã viết lại thẻ <title> với từ “Tốt nhất” để xóa từ đó. Đây là một ví dụ khác:

Một lần nữa, Google lại lấy thẻ <H1> khỏi trang đích, nhưng thẻ viết lại và thẻ <title> ban đầu có chung mục đích và định dạng rất giống nhau. Có thể Google đang xem nhẹ những từ so sánh nhất như “Tốt nhất”, nhưng đó chỉ là lý thuyết tại thời điểm này.

Lưu ý rằng có hơn 3.000 thẻ <title> trong tập dữ liệu của chúng tôi, trong đó “Tốt nhất” không bị xóa, nhưng một số thẻ trong số đó quan trọng về mặt ngữ cảnh, như “Bài phát biểu của người đàn ông tốt nhất” hoặc “Mua tốt nhất” (nhà bán lẻ điện tử).

Nói về so sánh nhất, đây là một điều thú vị:

Tôi nghĩ rằng tất cả chúng ta có thể đồng ý rằng “Phải làm những điều cực kỳ thú vị để làm” đang thúc đẩy phong bì. Một lần nữa, chúng tôi không thể thực sự chứng minh điều gì cụ thể đang kích hoạt việc viết lại này, nhưng mô hình ở đây rất thú vị.

Chúng tôi đã thấy một số mô hình tương tự xung quanh các thuật ngữ tiếp thị như “giá rẻ”, “chính thức” và “2021.” Tuy nhiên, đây là điểm khởi đầu: trong một số trường hợp, Google đang lấy các thẻ <title> không có so sánh nhất và thêm lại chúng vào. Ví dụ:

Ở đây, Google đã lấy một thẻ <title> hoàn toàn đẹp và thay vào đó chọn <H1> bao gồm cả “Tốt nhất” và “Đặt trước”. Điều này đặt ra câu hỏi – các thẻ <title> có các từ như “Tốt nhất” được viết lại vì nội dung cụ thể hay chúng được viết lại vì các yếu tố khác, như độ dài hoặc nhồi nhét từ khóa, có liên quan đến nội dung đó không?

Tình huống # 9: Viết lại dựa trên truy vấn

Từ lâu, chúng tôi đã nghi ngờ rằng Google sẽ viết lại một số tiêu đề hiển thị trong thời gian thực dựa trên mức độ liên quan (hoặc không liên quan) của chúng với truy vấn tìm kiếm. Tuy nhiên , trong phần giải thích của Google về bản cập nhật ngày 16 tháng 8, họ đã nêu những điều sau:

Tuần trước, chúng tôi đã giới thiệu một hệ thống tạo tiêu đề mới cho các trang web. Trước đó, tiêu đề có thể thay đổi dựa trên truy vấn được đưa ra. Điều này thường sẽ không còn xảy ra với hệ thống mới của chúng tôi.

Vì vậy, chúng ta có thấy bất kỳ bằng chứng nào về việc viết lại dựa trên truy vấn sau bản cập nhật ngày 16 tháng 8 không? Một cách để kiểm tra điều này là tìm kiếm các trang / URL xếp hạng cho nhiều từ khóa và hiển thị các tiêu đề hiển thị khác nhau (mặc dù là một URL, chúng chia sẻ thẻ <title>). Ví dụ:

Kết quả đầu tiên xuất hiện trên tìm kiếm “bộ phận sửa sai” và kết quả thứ hai về tìm kiếm “tìm kiếm tù nhân”. Mặc dù điều này thoạt nhìn có vẻ thú vị, nhưng những kết quả này được thu thập ở hai địa điểm khác nhau (và có thể là hai trung tâm dữ liệu khác nhau). Khi tôi cố gắng tái tạo sự khác biệt này từ một vị trí duy nhất, tôi chỉ nhận lại được một tiêu đề hiển thị (viết lại) duy nhất.

Trong tập dữ liệu của chúng tôi, chỉ 96 URL hiển thị nhiều tiêu đề hiển thị và chỉ một trong số đó hiển thị nhiều hơn hai biến thể. Trong mọi trường hợp tôi đã kiểm tra ngay từ một vị trí, những biến thể đó đã biến mất. Có vẻ như Google thực sự đã loại bỏ hoặc giảm đáng kể việc viết lại dựa trên truy vấn.

Làm thế nào để bạn ngăn chặn việc viết lại?

Hiện tại không có cách nào để yêu cầu Google không viết lại thẻ <title> của bạn (mặc dù bản cập nhật mới nhất này đã khiến ngành công nghiệp xôn xao về khả năng đó), nhưng chúng tôi có thể sử dụng các tình huống ở trên để phát triển một vài nguyên tắc.

(*) Hít thở sâu

Thay đổi các thẻ <title> của bạn trên quy mô lớn là một công việc tốn thời gian và có rủi ro. Trước khi bạn phản ứng quá mức, hãy thu thập dữ liệu. Các tiêu đề hiển thị của bạn thậm chí còn bị ảnh hưởng? Những thay đổi này có ảnh hưởng đến tỷ lệ nhấp chuột hoặc lưu lượng truy cập tìm kiếm không phải trả tiền của bạn không? Tác động đó có tiêu cực không? Thành thật mà nói, chúng tôi cũng không biết Google có thể điều chỉnh bản cập nhật này khi nào và như thế nào. Nếu bạn đang nhìn thấy những hậu quả tiêu cực nghiêm trọng, thì hãy dứt khoát hành động, nhưng đừng hoảng sợ.

(1) Lưu ý đến giới hạn chiều dài

Mặc dù các công cụ của Moz theo dõi các thẻ <title> vượt quá giới hạn độ dài, nhưng lời khuyên của tôi trong vài năm qua về cơ bản là “Hãy nhận thức về giới hạn, nhưng đừng mất ngủ vì nó.” Cắt ngắn không phải là nụ hôn của cái chết, miễn là các bit quan trọng của thẻ <title> xuất hiện trước phần cắt.

Bây giờ, tôi có thể phải sửa lại lời khuyên đó. Với việc cắt bớt, ít nhất bạn cũng kiểm soát được các phần xảy ra trước khi cắt. Bây giờ Google có khả năng viết lại hoàn toàn các tiêu đề dài, bạn có thể kết thúc với các tiêu đề hiển thị khác nhau đáng kể.

(2) Không tiêu đề nội dung từ khóa

Tôi hy vọng rằng hầu hết những người đang đọc bài viết này không tham gia vào việc nhồi nhét từ khóa kiểu cũ, nhưng chúng ta có thể phải cẩn thận hơn bây giờ, đặc biệt là với việc xâu chuỗi các cụm từ lại với nhau bằng cách sử dụng các dấu phân cách như ống (|). Tôi hy vọng Google giảm nhẹ trường hợp cụ thể này, vì rất nhiều tiêu đề không phải là spam dường như đang bị cuốn vào hỗn hợp.

(3) Viết cho mục đích của người tìm kiếm

Đây là lời khuyên tốt rất lâu trước khi có bản cập nhật gần đây. Thành thật mà nói, không ai quan tâm đến bản sao tiếp thị của bạn khi họ đang cố gắng tìm kiếm thứ gì đó và quét kết quả. Viết cho mục đích trung bình của khán giả mà bạn đang cố gắng thu hút. Nó sẽ làm giảm khả năng các tiêu đề hiển thị của bạn được viết lại, nhưng nó cũng sẽ thúc đẩy các nhấp chuột và mức độ tương tác có liên quan.

Hiện tại, tôi nghĩ điều tốt nhất bạn có thể làm là nhận thức được tình hình và cố gắng đánh giá mức độ ảnh hưởng của nó đến trang web của bạn. Nếu tác động là tối thiểu, có nhiều cách sử dụng nỗ lực SEO của bạn tốt hơn nhiều so với việc viết lại hàng trăm thẻ <title>. Một ngoại lệ cho lời khuyên này là nếu CMS của bạn đang tạo ra một mẫu tiêu đề có vấn đề. Trong trường hợp đó, một chỉnh sửa nhỏ (hoặc một vài chỉnh sửa nhỏ) có thể mang lại kết quả khá lớn.

WordStream đã xuất bản một nghiên cứu điển hình hữu ích, ban đầu về cách họ phát hiện ra một bản viết lại có vấn đề và khắc phục nó. Tôi nghĩ rằng cách tiếp cận này – tập trung một cách có ý thức vào các trang có tác động cao – là một cách tốt với ROI tiềm năng cao.

Nguồn:https://moz.com/blog/ways-google-rewrites-title-tags

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *